一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏


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原文来源:weixin.qq.com 作者:广告文案

一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图

淘淘淘淘淘中有宝昨天淘宝一口气在它官方微博上连发了 64 张海报
这 64 张海报无一例外都放大了一个字——「淘」
同时在每一张的画面上淘宝都配了一句基于古诗词
或是地方俗语来戏改的文案

一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图1

一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图2
九天阊阖开宫殿
万国衣冠逛淘宝
北京 |  12.12全民淘宝节 x 北京晚报
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图3
伐开心就买买买
逛逛淘宝也老嗲
上海 |  12.12全民淘宝节 x 新闻晨报
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图4
日啖荔枝三百颗
不辞常来逛淘宝
广东 |  12.12全民淘宝节 x 南方都市报
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图5
欲把西湖比西子
淡妆浓抹逛淘宝
浙江 | 12.12全民淘宝节 x 都市快报
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图6
丞相祠堂何处寻
锦官城外逛淘宝
四川 | 12.12全民淘宝节 x 都市快报
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图7
劝君更尽一杯酒
西出阳关逛淘宝
甘肃 | 12.12全民淘宝节 x 兰州晨报
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图8
朝辞白帝彩云间
千里江陵逛淘宝
重庆 | 12.12全民淘宝节 x 重庆商报
如你所见,淘宝这系列海报,是为即将到来的「12.12全民淘宝节」所做的一次预热。
里面几乎每一张,淘宝都联合了一个中国省级行政区的头部媒体机构,来一起对外发布。
从设计层面来看,海报主要有三个看点:

第一个看点是主元素,淘宝把「淘」这个汉字放在了视觉中心

并且「淘」字骨架所采用的材质,提取的也都是各个省份的经典标识或是文化记忆。
比如北京的「淘」字材质,用的是故宫的城墙;甘肃的「淘」字材质,用的是敦煌壁画;广西这张「淘」字,则投射出了桂林山水……
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图9
桂林山水甲天下

逛个淘宝爽一下
广西 | 12.12全民淘宝节 x 南国早报

第二个看点是组成「淘」字的内容,融入了中国各个省市的代表性街道或者商圈

像四川融入的是成都宽窄巷子;福建融入的是福州三坊七巷,江苏则选择了南京夫子庙……
同时围绕在这些街道和商圈周边的,都是一些在淘宝上可以买到的地方特色产品。
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图10
姑苏城外寒山寺
夜半钟声逛淘宝
江苏 | 12.12全民淘宝节 x 现代快报+ZAKER南京

第三个看点是海报上的文案,突出的都是「逛淘宝」

它们连起来看像打油诗,但每一句都能找到跟当地有关的典籍或是渊源。
比如福建这句「将军逛淘宝」,出自唐朝诗人马逢写的《度揭鸿岭》:
闽越曾为塞,将军旧置营
我歌空感慨,西北望神京
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图11
闽越曾为塞
将军逛淘宝
福建 | 12.12全民淘宝节 x 福州晚报
天津这句「三道浮桥逛淘宝」,原话是一句民间谚语,前两年热播的网络剧《河神》中以顺口溜的形式出现过:
九河下梢天津卫,三道浮桥两道关
南门外叫海光寺,北门外是北大关
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图12
九河下梢天津卫
三道浮桥逛淘宝
天津 | 12.12全民淘宝节 x 每日新报
陕西这句「万户逛淘宝」,改自李白那首《子夜吴歌·秋歌》:
长安一片月,万户捣衣声
秋风吹不尽,总是玉关情
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图13
长安一片月
万户逛淘宝

陕西 | 12.12全民淘宝节 x 西安晚报
其他我就不挨个查找出处了。
感兴趣的可以找到你所对应的省份或是城市,来看看淘宝这次是不是抓住了中国地域风貌的精髓。
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图14
黔江水暖还曾饮
楚岫云深逛淘宝
贵州 | 12.12全民淘宝节 x 贵州都市报
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图15
海风飘荡水云飞
黎婺山高逛淘宝
海南 | 12.12全民淘宝节 x 南国都市报

正是江南好风景
落花时节逛淘宝
安徽 | 12.12全民淘宝节 x 安徽商报
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图16
东临碣石以观沧海
水何澹澹淘宝逛逛
河北 | 12.12全民淘宝节 x 燕赵都市报
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图17
洛阳亲友如相问
一起相约逛淘宝
河南 | 12.12全民淘宝节 x 大河财立方
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图18
晚来天欲雪
何不逛淘宝
黑龙江 | 12.12全民淘宝节 x 新晚报
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图19
晨起出门雪满山
雪晴云淡逛淘宝
吉林 | 12.12全民淘宝节
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图20
体从帝王御宫殿
每天淘宝逛几遍
辽宁 | 12.12全民淘宝节 x 半岛晨报
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图21
天苍苍,野茫茫
风吹草低逛淘宝
内蒙古 | 12.12全民淘宝节 x 北方新报
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图22
横看成岭侧成峰
淘宝逛逛大不同
江西 | 12.12全民淘宝节 x 江南都市报
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图23
故人西辞黄鹤楼
烟花年末逛淘宝
湖北 | 12.12全民淘宝节 x 楚天都市报
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图24
昔闻洞庭水
今来逛淘宝
湖南 | 12.12全民淘宝节 x 潇湘晨报
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图25
贺兰山下果园成
塞北江南逛淘宝
宁夏 | 12.12全民淘宝节 x 银川晚报
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图26
岱宗夫如何
齐鲁逛淘宝
山东 | 12.12全民淘宝节 x 半岛都市报
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图27
青海长云暗雪山
淘宝一逛甚是欢
青海 | 12.12全民淘宝节 x 西海都市报
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图28
但使龙城飞将在
不逛淘宝誓不还
山西 | 12.12全民淘宝节 x 山西晚报
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图29
望断层梯瑞石悬
思连绝顶逛淘宝
西藏 | 12.12全民淘宝节 x 西藏旅游
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图30
葡萄美酒夜光杯
淘宝一逛万人追
新疆 |12.12全民淘宝节 x 天山网
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图31
包罗万象一抹茶
打开淘宝聊自夸
云南 | 12.12全民淘宝节 x 一点关注
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图32
做人开心最紧要
唔该我要逛淘宝
中国香港 | 12.12全民淘宝节
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图33
一天都光晒
万事好淘宝
中国澳门 | 12.12全民淘宝节
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图34
做侬一世侬啊
淘宝逛唔停啊
中国台湾 | 12.12全民淘宝节

除了这些地域海报,淘宝方面还联合功夫主播、特色商家、特色红人、特色云市场,一起来喊话全国人民逛淘宝。
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一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图39
12.12全民淘宝节 x 功夫主播
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一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图41
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图42
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图43
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图44
12.12全民淘宝节 x 特色商家
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一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图46
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图47
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图48
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图49
12.12全民淘宝节 x 特色云市场
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图50
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图51
一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图52
12.12全民淘宝节 x 特色红人
这系列海报一共 64 张完整看下来,我自己第一感觉是:
这背后的设计师、文案,以及负责联络各大媒体来做联动发布的团队,前期一定没少做案头工作。
就算没掉几把头发,嘴皮子应该也没少磨破。
但最终对淘宝而言,它所达到的效果,有点「四两拨千斤」的意思。
因为它只用一个「淘」字,就把中国 34 个省级行政区好逛的街区、有特色的商品,给包罗了进来。
这既加深了人们对淘宝的品牌印象,也强化了淘宝无所不能淘的功能属性。
另外,肯定有人在看到淘宝这组海报后,会下意识想到每年双11的猫头联合海报。
如果从海报执行逻辑上去比对的话,两者并无实质性差别,它们都是先有一个基础的样式和框架,再来做不同的延展和丰富。
但在内容导向上,则略有所不同。
天猫双11猫头联合海报,更侧重于让品牌来发挥创意和想象,它是品牌集群组团的盛宴。
淘宝的「淘中有宝」海报,更侧重对地域风貌和民间共同语言的挖掘提炼,把万物都装进淘中,它承接的是全民的快乐。
当然,和天猫猫头已经成为一个超级符号一样,淘宝肯定也是想通过此举,将「淘」字转化成为一个全民皆知的超级符号。
而这也必须有个前提,那就是今后每年双12,淘宝都能围绕这个「淘」字,做更多维度的阐释。
同时也需要阿里像推动「天猫双11全球狂欢节」「淘宝造物节」那样,将「12.12全民淘宝节」作为一个长线项目去持续经营。
这样,「淘」字才会慢慢沉淀为淘宝的品牌视觉资产,也才会成为消费者感知双12到来时的第一入口。

一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图53
再就是还有一点值得一提:
淘宝之所以在 64 张海报文案里有意识营造「淘宝好逛」的感官印象,是因为淘宝 APP 正在测试新一轮的产品升级。
这轮升级中,一个很明显的变化是——淘宝买家秀社区将升级为「逛逛」

一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图54
今后在「逛逛」这里,用户既可以看到琳琅满目的商品,也可以感受到人来人往的生活气息。
用户的体感,也将会由「在淘宝购」变成「在淘宝逛」,就像真的在现实生活里逛街那样。
为此,这一次「12.12全民淘宝节」在前期预热包括请到沈腾作为代言人,突出的也都是「太好逛了吧」这层信息。

一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图55
最后,期待淘宝的这个「淘」字,真的能每年都做到视觉内容层面持续输出。
它是一件很耗心力的事。
但只要坚持做下去,时间久了,自然可以「淘」入人心。
就如席慕蓉写过的一句诗所言:反复与坚持之后,柔水终成雕刀一个「淘」字逛中国,淘宝双十二海报鉴赏插图56


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